「おもしろさ」より「信頼性」！？～BtoBコンテンツ制作に求められる姿勢とは～

企業が手がけるビジネスの形はBtoBとBtoCに大きく分けることができますが、WebコンテンツにもBtoB向け／BtoC向けの違いがあるのをご存知でしょうか？

同じ「Webコンテンツ」であっても、BtoC向けとBtoB向けでは制作に際して求められる姿勢が異なります。この記事では、これからBtoB向けコンテンツの執筆にチャレンジしたいと考えているライターの皆さんに向けて、執筆時にぜひとも押さえておきたいポイントをいくつかご紹介します。

BtoBとBtoCの違いとは？

ご存知の方も多いかと思いますが、はじめにBtoBとBtoCという言葉の定義を簡単におさらいしておきましょう。BtoCは「Business to Consumer」を略したもので、一般消費者を対象としたビジネスの形を指して使われる言葉です。一方、BtoBは「Business to Business」の略で、企業対企業／企業間取引などと呼ばれます。

BtoBとBtoCは、ひとことでいうとターゲットとする顧客が異なります。
たとえば、日用雑貨や家電製品、食品などを消費者に販売するビジネスはBtoCですし、工場で使用する機械や部品などを企業に販売したり、企業向けにWebサイト制作のサービスを提供したりするビジネスはBtoBの領域に含まれます。

BtoBビジネスの特徴

前述のとおり、個人ではなく企業がビジネスの顧客となるのがBtoBの大きな特徴で、一般消費者を対象とするBtoCと比較すると、次のような特徴が見られます。

①顧客側の関係者が一人ではない

1つ目の特徴は、一件の「顧客」が複数の人で構成されているという点です。
BtoCのビジネスでは、一部の特殊なケースを除けば一件の顧客は一人の一般消費者あり、商品を購入するかどうかはその一人の消費者の判断に委ねられます。このため、基本的には一人のペルソナを前提としてマーケティングが推進されます（※1）。

※1：一つの製品に対してペルソナのバリエーションを複数設定するケースはありますが、それはまた別の話となるため、ここでは深掘りしません。

一方、BtoBの顧客は複数の人で構成された「企業」であり、一件の顧客の背後に複数の人が隠れています。このため、マーケティングを行う際にも、「顧客企業の中の誰に対してアプローチするのか」ということを意識する必要があります。製品の購入に先駆けて情報収集を担当する人、収集された情報をもとに他社製品との比較・検討を行う人、検討の結果を受けて購入の許可を下す人……等々、さまざまな役割の人がいる中で、誰に対してどのような目的でアプローチするのかを常に意識しておく必要があるのが、BtoBマーケティングの大きな特徴だと言えるでしょう。

②購入に至るまでの期間が長い

2つ目の特徴は、商品やサービスに接触してから実際に購入に至るまでにかかる時間です。
原則として、企業が個人のように衝動買いをすることはありません。企業の規模や方針によって多少の例外はありますが、通常は予算を策定し、申請、承認、決裁といった手順を経て購入に至ります。購入するものの価格や性質によっては、情報収集を始めてから実際に購入（契約）に至るまでに数週間～数カ月、場合によっては数年の時間がかかることもあり得ます。

こうした長い期間を通じて計画的にアプローチする必要があるというのも、BtoBマーケティングの特徴の一つです。

③「信用」が重視される

3つ目の特徴は、商品・販売元の信用が重視されるという点です。
「信用できる相手から商品を購入したい」と考えるのはBtoCであっても同じですが、BtoBの場合は特にこの点が重視される傾向があります。というのも、不審な企業と取引をすると、さまざまなリスクの元となる懸念があるためです。

特に、高額な商品や自社のビジネスの根幹に関わる商品を購入・調達する場合は、慎重な審査が行われるものです。安価なBtoC商材であれば、「ちょっと胡散くさいけれど、安いからこの店で買おうかな……」ということもあり得ますが、BtoBでは「胡散くささ」を感じさせただけでアウトです。

BtoB向けコンテンツ制作時のポイント

BtoB向けのコンテンツを企画・執筆する際には、前述のような特徴を理解したうえで、以下のようなポイントに留意するとよいでしょう。

①「誰」がターゲットなのかを明確にする

執筆しようとしているコンテンツのターゲットが具体的に「誰」であり、今どのような状況にあるのかを明確にしましょう。

たとえば、同じ「Web制作会社のオウンドメディア向けコンテンツ」であっても、情報収集を担当するマーケティング部門の社員がターゲットなのか、Webサイトの運営・管理を担当する情報システム部門の社員がターゲットなのかによって、意識すべきポイントは変わってきます。また、「来年の導入に向けて情報収集を始めた段階」と「複数の候補を比較検討している段階」とでは、ターゲットが求める情報の粒度も違ってくるはずです。

②コンテンツを通じて信頼性をアピールする

前項でも解説したとおり、BtoBの取引では販売元企業の信頼性が特に重視されます。
このため、BtoB向けのコンテンツではコンテンツを通じて信頼性をアピールすることを心がけましょう。具体的には、たとえば次のような点に留意します（※2）。

• 統計結果などの数値を出す場合は確かな出典を添える
• 曖昧な表現や不確かな臆測は避ける
• ライターの個人的な意見（●●だと思う、など）を含めない
• 面白おかしさよりも信頼感を重視した文章を執筆する
• 誤字・脱字、文法の誤りに注意し、軽薄な流行語などは避ける

※2：一口にBtoB向けコンテンツと言っても実際にはさまざまなものがあり、必ずしも上記に当てはまらない場合もあり得ます。たとえば、BtoB向けでありながら面白おかしさを重視したいというのがクライアントの要望であれば、ニーズを正しく汲み取ったうえで、それに従うべきでしょう。

③専門外のジャンルには極力手を出さない

前述の通り、BtoBのコンテンツでは信頼性が重視されます。このため、一概には言えないものの、自分が得意とするジャンル以外のコンテンツには不用意に手を出さない方が無難です。

ジャンルによっては事前のリサーチのみで対応出来る場合もありますが、商材によっては商品を購入する側の顧客もある程度その道のプロである場合も少なくありません。たとえば特殊な工業用機械を販売する企業のオウンドメディア用の記事を、その業界のことを何も知らない状態で執筆するのは無理があるでしょう。内容の誤りはもちろん、ちょっとした用語の選定ミスなどにより、クライアント企業の信頼を著しく損なう恐れも無いとは言えません。

ライティング・エージェンシー経由で仕事を受託する場合は、窓口となるエージェントに自分の経験や知識のレベルを「背伸びすることなく正確に」伝えたうえで、採用可否の判断を委ねることをお勧めします。

BtoBライティングはこれからが旬！

以上、この記事ではBtoB向けコンテンツの執筆に際して留意しておきたいポイントをご紹介しました。

日本はマーケティング後進国である、と長年言われてきましたが、ここへ来てBtoB企業が積極的にコンテンツマーケティングに取り組み始めています。BtoB向けコンテンツ執筆の需要は、今後も順調に増えていくことでしょう。

本記事でご紹介したようなポイントを押さえて良質な記事を執筆することができれば、BtoB向けライターとして活躍できるようになるはずです。ぜひ、知識・経験のあるジャンルを糸口として、BtoBコンテンツの執筆にチャレンジしてみてください。