Webライターになるには？知っておくべき企業のオウンドメディアの目的について

「文章のテイストがイメージと違う」「もっとユーザーに寄り添った内容にしてほしい」「内容が訴求したいポイントとズレている」

……Webライティングにおいて、クライアントからこんな修正を出されたことはありませんか？

原稿納品後に修正が出されるのは、もしかしたら、記事の「目的」の認識が不十分だったからかもしれません。

今回は、企業のオウンドメディアにおいて求められるWebライターになるために知っておきたい企業のWebコンテンツの目的を確認していきましょう。また、それぞれの目的に応じてライティングで意識するべきことご紹介します。

企業が展開するメディアの２つの目的

企業が展開するメディアは、“オウンドメディア” あるいは “自社メディア”と呼ばれます。オウンドメディアには大きく2つの目的があります。

1つめはブランドを認知してもらいファンになってもらうこと、そして、2つめは商品やサービスの購入につながるアクションを促すことです。

オウンドメディアに載せる記事では、オリジナリティあふれるトピックや読みごたえのある持論の展開に加え、その記事がメディアの目的を達成に役立つことが期待されてます。

それでは、オウンドメディアの2つの目的はどんなものなのか、それぞれ詳しく見ていきましょう。

1. 企業に対してポジティブな印象を持ってもらうこと

オウンドメディアのWebコンテンツの主な目的の1つは、コンテンツを通してその企業のメッセージをユーザーに理解してもらい、ポジティブな印象を持ってもらうことです。企業のブランディングが目的として設定されている記事の場合、基本的には以下のことを意識してコンテンツを制作します。

記事内容は企業の伝えたいメッセージに矛盾しないこと

コンテンツを通して何らかのメッセージを伝えたい場合、その企業の商品やサービスに対しての想いやこだわりに矛盾することのないように気をつけます。例えば、オーガニック系の健康食品を販売する企業ならば、健康な食生活や、続けやすいエクササイズに関するコンテンツを展開することで、ユーザーに「健康的な生活を送ってほしい」というブランドのメッセージを伝えることになります。逆に、特定のサプリメントの摂取を推奨することは、ブランドのイメージと矛盾する可能性があります。

ユーザーに有用な情報を提供すること

一方、ユーザーからの信頼を得ることを目的としたコンテンツもあります。ここでは、ユーザーにとって価値ある情報となることを意識し、公平な視点で、信頼性の高い情報を提供します。クライアントのカスタマーに近いユーザーの課題に沿ったテーマを選ぶことも大切なポイントです。

2. ユーザーのアクションを促す

ユーザーになんらかのアクションを起こさせることをコンテンツの目的とする場合もあります。例えば、商品やサービスに関するお問い合わせや資料請求をしてもらうことや、商品やサービスの購入ページへユーザーを誘導することが目的として設定されます。ユーザーのアクションを促すためのコンテンツでは、以下のことを意識しておく必要があります。

商品やサービスについての興味を喚起すること

お問い合わせや資料請求を行ってもらうことを目的としたコンテンツでは、商品やサービスに興味を持ってもらい、もっと詳しく知りたいと思ってもらうような文章構成を意識します。「お問い合わせや資料請求を行えば、もっと価値のある情報が得られる」と期待させることが必要なので、ユーザーにとってメリットがある事例を紹介したり、続きを読ませるために一部の情報をあえて書かないような構成とすることもあります。

購入ページへ誘導するストーリーを組み立てること

購入ページやお申し込みフォームなどに誘導し、商品やサービスを購入してもらうというアクションもゴールとして設定される場合は、ユーザーに「その商品が欲しい」という感情を持ってもらう必要があります。その商品やサービスの特徴や提供価値や優位性、サービスを使用した際のストーリーなど、訴求ポイントを盛り込んでいきます。

以上、ご紹介したように、企業のWebコンテンツでは 1. ブランドのファンになってもらう　2. ユーザーのアクションを促す という2つの「目的」があります。Webライターとして記事の執筆依頼を受けた場合は、それぞれの目標を達成するためのライティングを意識することが大切です。目標の達成度は、記事のページビュー数や訪問者数、誘導ボタンのクリック数などを測って判断します。企業のWeb担当者などが日々これらの数値を計測し、よりコンテンツの効果を上げるために記事に対して修正を出しているわけです。

企業のメディアのために記事を執筆するときには、まずは、「記事の目的は何なのか？」を見極めましょう。正しく目的を認識した上でライティングにとりかかることで、原稿納品後の腑に落ちない修正も減るはずです。